Warum ist es von Bedeutung, dass Technologien zu Marken entwickelt und aufgebaut werden? Für die Potenziale, die darin liegen, möchten wir euch sensibilisieren.
Denn es gibt gute Gründe dafür:
- Damit Technologien nicht als Volumenprodukte unter Wert gehandelt werden, sondern als wertgeschätzte Marken vermarktet werden
- Damit technologische Leistungen dauerhaft gewinnbringende Preise durchsetzen können ( . . und den Mehrwert einer Technologie kapitalisieren)
- Damit durch den Markenanspruch die Alleinstellung einer Technologie besetzt und abgesichert wird
- … und nicht zuletzt, weil Technologien über ihren Markenauftritt Emotionen besetzen, die Präferenzen beeinflussen. Und dies gilt alle Vertriebsstufen, ob Tier 3, Tier 2 oder Tier 1 in B2B-Märkten oder in B2C-Märkten.
Zu diesem Thema treffen wir unseren Experten Bernhard Gutmann zum Interview auf unserem virtuellen Campus von CampusMarke, der aus eigener Erfahrung berichten kann, wie aus Technologien Marken entwickelt werden und was Unternehmen davon haben.
Zuerst wollen wir aber die Unterschiede klar machen zwischen dem, was als Technologiemarken bezeichnet wird und Technologien, die zu Marken entwickelt werden. Unabhängig, um welche der beiden Kategorien es sich handelt, auch diese Marken entstehen durch konsequente Markenführung in den Köpfen der relevanten Zielgruppen.
Technologiemarken sind Unternehmen, die technologische Produkte und/oder technologische Dienstleistungen vermarkten und den größten Teil ihres Umsatzes mit eigenen Schlüsseltechnologien generieren. (Definition durch Mitglieder des Expertenrats für Technologiemarken). Dies sind Marken wie Appel, Tesla, Bosch, Zeiss, IBM . .
Aber mit diesen Marken wollen wir uns heute nicht beschäftigen. Im Fokus haben wir heute Technologien, die zu Marken entwickelt werden. Die nicht wie eine Technologiemarke für ein ganzes Portfolio von Technologien stehen, sondern dafür, wie einzelne Technologien zu Marken werden. Technologiegetriebene Unternehmen sind sich häufig gar nicht bewusst, dass Technologien, die zur Marke werden, ein starkes Wertschöpfungsinstrument sind.
Beispiele für erfolgreiche Marken für Technologien sind z.B. Motronic von Bosch, Goretex, Alexa, Leykra, Waterproof, Cleanmobile, Neyltest, Dralon und viele mehr.
Warum dies so wichtig ist, haben wir zu Beginn dieser CampusMarke-Episode ja schon erläutert.
Technologien als Marken können Innovationen langfristig rechtlich absichern. Marken haben, wenn sie aktiv genutzt werden, eine unbegrenzte Schutzdauer, die weit über die Patent-Zeiträume hinaus greift. Auch vor dem Hintergrund der Bedeutung digitaler Medien ist der markenrechtliche Schutz von Technologien sinnvoll. Denn Patente sind in vielen Fällen umgehungsfähig. Marken sind dies jedoch nicht. Sobald verwechslungsfähige Aussagen und Auftritte von Mitbewerbern eingesetzt werden, sind die Markeninhaber der Technologie in einer überlegenen Position.
Technologien als Marken zu positionieren diszipliniert auch bei der Entwicklung von Technologien. Ingenieure müssen sich fragen, wie denn ihre Entwicklungen Problemlösungen schaffen oder durch Technologie neue Möglichkeiten eröffnen, die relevant sind für Märkte und für Zielgruppen. Deshalb müssen sich Unternehmen bei der Technologieentwicklung bereits fragen, sind die technologischen Leistungen so bedeutend sind, dass sie von Kunden wertgeschätzt werden.
Zusammenfassung:
- Nur mit Technologie alleine lässt es sich nicht überleben
- Der Auftritt als Marke bietet Technologien über den Patent- oder Gebrauchsmusterschutz hinaus Möglichkeiten Positionen im Markt zu verteidigen
- Technologien lassen sich werthaltiger vermarkten mit den Ansprüchen einer Marke (Mehr-Wert)
- Marke diszipliniert nach innen ins Unternehmen
Viel Spaß beim Hören!